Försvarsmaktens reklamkampanjer har inte bara varit ett hett diskussionsämne runt otaliga fika-bord på förbanden, eller för den delen på sociala medier. Såväl uppsatsskrivande studenter som forskare har skrivit spaltmeter om hur kommunikationen kan tolkas, vad informationsansvariga inom Försvarsmakten vill åstadkomma, hur den tas emot av tilltänkta mottagare och hur personalen reagerar på reklamen. Kort och gott, det finns gott om material att gå igenom för att undvika att “killgissa” kring ämnet.
Vad vi ska ha klart för oss är att det här med reklam och Försvarsmakten egentligen inte är något särskilt nytt och det förekom rekryteringskampanjer under 90-talet för rekrytering till exempelvis teknisk officer.
Även dåvarande Pliktverket tillsåg att det fanns information inför värnplikten genom hemsidor som lumpen.nu, där ungdomar kunde ta del av nyheter om Försvarsmakten såväl som hur mönstringen går till och vad olika utbildningsinriktningar kunde innebära. Det fanns även forum som drevs av myndigheten där tidigare värnpliktiga som muckat kunde dela med sig av sina erfarenheter till efterkommande, och således sälja in befattningen till Försvarsmaktens stora glädje.
Lumpen.nu 2006 
Lumpen.nu 2008
Samtidigt bestod rekryteringen av nya officerare (under 90-talet och tidigt 00-tal) i huvudsak av att dugliga värnpliktiga identifierades under sin utbildning och uppmuntrades att söka till officersutbildningen. Och utlandsstyrkan rekryterades till del ur värnpliktskullar mixat med civila som sökte utifrån. Vilket innebar att Försvarsmakten i stort inte behövde marknadsföra sig särskilt brett. Genom värnplikten (och aktiva frivilligorganisationer) hade myndigheten inte heller problem med att förklara sin verksamhet. Den var, så kallat, förankrad i befolkningen.
Men sen kom svängningen som de flesta känner till. Försvarsmakten reducerades vilket påverkade antalet värnpliktiga som kunde produceras. Samtidigt påbörjades resan med insatsförsvaret och med den kom ett utökat behov att rekrytera personal till såväl internationella insatser som beredskapsförbanden (i synnerhet Nordic Battlegroup – NBG).
Budskapet var tydligt. Sverige var säkert, men omvärlden var inte det och det var dags för Sverige att göra entré för att skapa samma säkerhet utomlands. Det gick heller inte att undgå att det inte handlade om lättsamheter i form av skolbesök i slät uniform. Det var en mörk och våldsam omvärld som väntade utanför nationsgränsen vilket ställde krav, på såväl individen som myndigheten.
Men sen händer något. Försvarsmakten börjar vandra ner vägen med marknadsföring som tar en helt annan approach. Den blir provocerande med påståendet “Det är nog inte dig vi söker” eller frågeställningen “Har du det som krävs?”. Den senare kampanjen uppmärksammas i media och kritiseras, bland annat för att “bedriva en lättsinning och ansvarslös” informationskampanj med “Bruce Willis-sekvenser”. Försvarsmakten går ut och försvarar kampanjen med att den lockade till diskussion samt ökad trafik till myndighetens hemsida. Kanske är det den här kritiken som tar allra hårdast och bidrar till att utformningen av framtida kampanjer blir som de blir?
Kampanjen “Välkommen till vår verklighet” blir raka motsatsen till föregående kampanj. Försvarsmakten tar nu en skämtsam approach och klargör att det där med högteknologiska vapen och hemliga operationer bara är att glömma. Det här är ett riktigt jobb som förvisso är utmanande och betyder något, men vad det innebär utöver hinderbana förtäljer inte historien.
Samma år kommer en ny rekryteringskampanj för GMU, som går under namnet “Vem bryr sig?“, en kampanj som sträcker sig in i 2012. Även här uteblir någon form av bildlig kommunikation om verksamheten. Istället är det underförstått att samhällets utveckling är negativ och Försvarsmakten söker de som bryr sig om andra människor. Vilket byggs vidare samma år med “Det där löser sig nog“. Provocera till tanke verkar vara den inslagna vägen.
Och mer provocerande ska det bli. För 2013 kommer kampanjen som även den fick utstå kritik, och ånyo försvaras av informationsdirektören. Det var nog väldigt få inom myndigheten som förstod hur den här formen av nedvärdering av medborgarnas fritidssysselsättningar (hur mycket glimten i ögat man än hade) skulle locka fler att söka till GMU och anställning, eller för den delen öka sin kunskap om myndigheten som sådan.
Hösten efterföljande kampanj, “det är mycket nu“, visade sig däremot vara något snällare i sin kritik mot samhället. Men fortsatt lös bilder från verksamheten med sin frånvaro i materialet och den inslagna vägen var att framtida rekryter skulle lockas med ädla motiv om att bidra till ett bättre samhälle, såväl nationellt som internationellt.
Men så 2014 händer något. I kampanjen “Som vilket annat jobb som helst” dyker det plötsligt upp bilder från verksamheten. Försvarsmakten har lämnat det provokativa och försöker sig nu på en liten mer humoristisk vinkel. I de olika filmklippen hör vi en berättarröst som berättar om triviala händelser under en arbetsdag som ackompanjeras av bilder på soldater, sjömän och piloter i olika situationer. För oss i myndigheten står det klart att mycket av verksamheten återfinns i ordet “nästan”.
I samband med detta byggs även kampanjen ut för att rekrytera fler till att tjänstgöra deltid inom Försvarsmakten. Personligen tycker jag att den kampanjen är betydligt bättre utförd än huvudkampanjen i sig.
Porträtteringen av Försvarsmaktens verksamhet var kortvarig för när det 2015 var dags att locka fler till officersyrket. Då går resan tillbaka till det civila samhället. den här gången i olika situationer som ska symbolisera medmänsklighet, ledarskap och kvicktänkthet. Som kuriosa ska det sägas att 2015 sökte 497 individer och året därpå 463. Först 2017 började antalet ansökningar att öka.
Det ska nämnas i sammanhanget att 2015, i samband med att nuvarande Överbefälhavaren Micael Bydén tillträdde, kom “Försvarsmakten – möter varje hot och klarar varje utmaning”. En tydlig kommunikation internt men vars budskap även gick att förstå externt. Försvarsmakten är den yttersta garanten för Sverige och den frihet som vi tar för givet. Här var det ingen brist på bilder från verksamheten, oavsett försvarsgren.
“Du nya, du fria” var namnet för kampanjen 2016. Där var syftet inte att rekrytera utan att informera om myndighetens verksamhet. Eller det var i alla fall vad som var tanken. Något oklart om det egentligen lyckades. Texten nedan är signerad reklambyrån som skapade kampanjen.
PROBLEM: Försvarsmakten har närmare 100 procent kännedom. Men vad de gör, och varför, är inte lika känt. Samtidigt upplever många Försvarsmakten som en omodern myndighet, baserad på förlegade strukturer och daterade ideal.
https://www.resume.se/insikt/case/du-nya-du-fria/
LÖSNING: Under parollen ”Du nya du fria” bröt vi med det gamla och lyfte fram Försvarsmakten som en aktör i tiden, med fokus på dagens Sverige och de värden och friheter som präglar landet.
En bred kampanj riktad mot en bred målgrupp (allmänheten, 18-50 år med extra fokus på kvinnor och svenskar med annan etnisk bakgrund) syftade till att få fler att tänka till, tänka om, och kanske till och med kunna tänka sig att söka en tjänst inom Försvarsmakten.
“Hur många skäl behöver du?” är frågan som Försvarsmakten ställer till medborgarna 2017. En befogad fråga i mitt tycke och det här är en av fåtalet kampanjer som jag kan tycka är genuint bra för Försvarsmakten. För är det något jag förstått under åren i myndigheten så är det just att skälen för att göra GMU, bli anställd soldat eller yrkesofficer och åka utomlands kan vara lika många som vi har anställda. För vissa är det äventyret, andra är det en moralisk övertygelse och andra ett jobb i mängden. Spelar det egentligen någon roll i sammanhanget om individen trots detta utstår de prövningar denne utsätts för?
Samma år som “hur många skäl”-kampanjen kommer “Vi låter Sverige vara ifred“. Likt kampanjerna under 2007-2008 är det ljudet som lägger grunden för övergångarna mellan de båda världarna. Kampanjen kan sägas knyta an till 2015:s “möter varje hot”-film då budskapet är att Försvarsmakten löser sin uppgift så att övriga kan fortsätta leva sitt liv så som de önskar. Alltså en helt väsensskilt approach jämfört med “vad håller du på med?”.
Året är 2018, samhället är färgat av den pågående metoo-våg som pågått sedan hösten 2017, och Försvarsmakten har fått sin beskärda del av kritik. Nu ska Försvarsmakten locka fler kvinnor till myndigheten och det färgar rekryteringskampanjen: “Många har många frågor“. Bilder från den militära verksamheten fortsätter vara en del av bildmaterialet, om än i bakgrunden.
Under hösten 2018 blir det en fortsättning på “Vi låter Sverige vara ifred”. Finns egentligen inte mer att säga om kampanjen. Förutom att jag gillar den i all sin enkelhet.
Kampanjen “Kom som du är” som kom 2019 var en typ av återkomst åt det provokativa hållet i form av att utmana stereotyper. Och utmanande blev det för en del på sociala medier. Samtidigt var det en återgång till en marknadsföring som lika gärna hade kunnat vara för vilket företag som helst. Det blev en mix av personporträtt, budskap som skulle kunna tolkas som politiska och ett nytt försök att locka kvinnor till Försvarsmakten.
Den sista kampanjen, “Till framtidens försvar”, för 2019 var en variant av “Vi låter Sverige vara ifred” och “Du nya, du fria”. Syftet var att skapa förtroende för att Försvarsmaktens förmåga att planera för det okända och att anpassa sig för det som inte gick att förutse.
Då var vi framme vid årets bidrag. Vad har 2020 inneburit för material i rekryteringsspåret? Först ut var en ny version av “Många har många frågor”. Nu är det direktkommunikation som gäller. Det ställs en fråga efterföljt av en snabb övergång till en uniformerad person som svarar på frågan. Försvarsmakten har hittat tillbaka till den humoristiska sidan som påminner mer om 90-talets filmer.
Nu tänker du antagligen att det saknas ett par kampanjer här, bland annat den pågående “just nu” (ja, jag kommer länka till den längre ner). Det är helt enkelt för att det inte är en rekryteringskampanj. Utan en informationskampanj där målgruppen är den svenska medborgaren. För något som varit återkommande när Försvarsmaktens rekryteringskampanjer har analyserats är de dubbla målgrupperna, potentiella rekryter och befolkningen i stort.
Vi kan dock se en viss tendens i alla annonser att vara riktade till en dubbel målgrupp. Att förutom att rikta sig till framtida rekryter även rikta sig till den stora publiken, Sveriges befolkning, när de informerar om vad Försvarsmakten jobbat med och hur de är som arbetsgivare
VAD HÅLLER NI PÅ MED? En studie i Försvarsmaktens marknadskommunikation s. 33
Kanske är det en resultatet av en snäv marknadsföringsbudget där Försvarsmakten inte har haft möjlighet att köra separata kampanjer för rekrytering och information. Kanske blev det bara så utan att någon tänkte på det. Det vet bara de som fattade beslutet för respektive kampanj. Vad vi kan se utifrån det här samlade underlaget är att Försvarsmakten tog emot kritik sina “actionsekvenser” 2010 och att myndigheten därefter dröjde till 2017 (i rekryteringssammanhang) innan de valde att visa den militära sidan samt koppla samman den med ett tydligt syfte. Det är en lång tidsperiod där samhället aldrig fick någon information om Försvarsmaktens förehavanden, förutom sporadisk rapportering i media (som även den var bristfällig). Således har vi nu en lång väg att vandra när det gäller att bygga upp kunskapen om verksamheten och bekämpa de missuppfattningar som finns. Av underlaget att döma ska vi inte försöka göra det i en och samma film samtidigt som vi försöker rekrytera. Nu kommer det troligtvis lösa sig självt i och med att värnplikten är återinförd. Det finns en viss risk att det medför att myndigheten drar sig tillbaka från att producera rekryteringskampanjer. Men är det något vi kan lära oss av historien är det att vi även i framtidens rekrytering kommer behöva inrikta oss mot bristkompetenser.
En brasklapp är på sin plats. Det finns några reklamfilmer som Försvarsmakten producerat i rekryterande syfte som inte finns med här, helt enkelt för att jag inte lyckats hitta dem. Därutöver har Försvarsmakten producerat en del informationsmaterial om specifika befattningar eller enheter. Jag har valt att fokusera på reklam-kampanjerna då det är dessa som sänds i flera olika kanaler mot befolkningen.